Aujourd’hui, nous avons décidé de faire une analyse un peu différente. Ce dossier a pour but de revenir sur les origines et la stratégie de Netflix. Nous abordons bien sûr un peu les contenus, mais nous nous intéressons surtout à l’envers du décor. Au programme, les raisons d’un succès international qui n’est plus à prouver, mais aussi les perspectives d’avenir dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Les origines de Netflix aux Etats-Unis
Depuis quelques années, les audiences des chaînes TV connaissent une baisse significative. Elles sont progressivement délaissées par les usagers qui tendent à se tourner vers des abonnements internet sans offre télévisuelle, souvent moins onéreux. Afin de se divertir, les cinéphiles semblent plus enclins à choisir des box pas chères, dénuées de bouquet TV pour les associer à des services de VOD tels que Netflix, Amazon Prime Video ou Disney+. Ces plateformes de vidéo à la demande, de plus en plus développées, permettent en effet de garder la main sur la nature des programmes à visualiser, qu’il s’agisse de films, de séries ou de dessins-animés. Netflix, le géant des plateformes de streaming, est désormais dans les bouches de tout le monde, ou plutôt, sur les écrans de tout le monde. Grâce à son évolution, cette entreprise a su saisir les opportunités et surfer sur la vague. Car une dizaine d’années auparavant, tout cela était bien différent…
Ses débuts
Créée en 1997 par les deux entrepreneurs Reed Hastings et Marc Randolph, l’entreprise est au départ un service de location de DVD pour les particuliers. Ils choisissaient sur le site internet les films souhaités, les recevaient directement dans leur boîte aux lettres, puis ils n’avaient qu’à les renvoyer dans l’enveloppe fournie. A cette époque, c’était un service très innovant car au lieu d’aller dans les magasins de DVD pour acheter ou louer des films, les DVD venaient directement à eux, d’abord sous forme d’achat ou de location, puis sous forme d’abonnement mensuel à partir de 1999.
Pour l’anecdote, les deux créateurs voulaient se lancer dans la location de cassettes mais, à cause de leur format, l’envoi par la poste était compliqué. Ils se sont alors tournés vers les DVD qui se développaient énormément à ce moment-là, mais encore une fois soucieux du transport, ils ont testé entre eux de s’en envoyer. Ils se sont alors lancés et ont créé Netflix. Net pour Internet, et Flick de l’anglais ‘’flicks’’ qui est un diminutif pour film.
L’entreprise se développe très rapidement et en 2003, elle dépasse le million d’abonnements sur sa plateforme. Grâce aux recommandations personnalisées, les utilisateurs sont facilement tentés, ils peuvent également créer des listes de films à regarder pour différents profils, sous le même abonnement.
C’est en 2007 que le streaming, proche de ce que l’on connait aujourd’hui est lancé, et ce grâce au développement d’internet. Avec leur abonnement, les utilisateurs peuvent maintenant regarder les films directement sur leur ordinateur. Dans les années qui suivent, Netflix s’associe à Xbox ou Ruka entre autres, pour permettre à leurs abonnés de regarder leurs films via les consoles de jeux, lecteurs Blu-Ray et décodeurs numériques. Si vous êtes adepte de marketing, design et merchandising online, nous vous conseillons cette analyse de la Homepage de Netflix au fil des ans (en anglais).
Tout s’enchaine très rapidement, Netflix envahit différents pays (il arrivera en France en 2014), se développe sur les mobiles, lance le streaming pour enfants et toutes autres fonctionnalités que nous connaissons, pour atteindre plus de 25 millions d’abonnements en 2012. Cette année-là, la plateforme abandonne complétement sa location de DVD, délaissée depuis déjà quelques années. Netflix commence alors à se lancer dans la production de contenus originaux et en 2013, ‘’House of cards’’ remporte 3 Emmy Awards, ce qui est une première pour ce type de plateforme. En 2021, Netflix a dépassé les 200 millions d’abonnés à travers le monde, il est présent dans 190 pays et disponible en 21 langues. Et chaque année depuis 2013, c’est un grand nombre de nomination aux Awards, comme en 2020, 160 nominations aux Emmy Awards pour 21 récompenses.
A quoi est dû ce succès ?
Tout d’abord comme nous l’avons dit, la personnalisation de l’expérience du consommateur est centrale chez Netflix. Mais avant de pouvoir parler de personnalisation il faut apprendre à connaitre les utilisateurs. L’un ne va pas sans l’autre et c’est exactement ce que Netflix a sû faire au fil des années. La fonctionnalité de liste, que ce soit sur leur site de DVD à l’époque ou sur la plateforme de streaming aujourd’hui, permet aux utilisateurs de mettre des films à voir en attente et de recommander ou non un programme. De précieuses fonctionnalités appréciées des utilisateurs de la plateforme et qui leur sont surtout utiles. Avec des veilles constantes sur les sites de streaming et un algorithme bien rodé, les différentes fonctionnalités permettent de proposer des recommandations personnalisées et pertinentes aux utilisateurs. En effet, leur ciblage repose sur nos interactions (telles que les listes, les likes etc…), les préférences des autres utilisateurs avec un profil similaire ainsi que les caractéristiques du programme, plus ou moins proches (titre, genre, acteurs…). Chaque programme est associé à une quinzaine de mots clés, qui renvoient à d’autres programmes. Netflix compare toutes ces informations entre elles avec votre comportement (le temps que vous passez sur Netflix, le moment de la journée…) pour vous proposer des programmes qui vous plairont à coup sûr. Ils ne vous plaisent pas ? Ce n’est pas grave, vous n’avez qu’à cliquer sur le pouce vers le bas, et au prochain coup, Netflix aura sûrement bon… Et puis sinon, la plateforme propose les TOP 10, qui vous permettent de suivre les tendances, en fonction des pays.
Un autre point, et pas des moindres : l’attractivité de Netflix par son prix. Un prix dérisoire pour avoir accès aux DVD en illimité et maintenant pour nos films et séries préférés. En France, les forfaits vont de 7,99€ à 15,99€ par mois. Moins chers que la plupart des forfaits mobiles et maintenant aussi nécessaires au quotidien. Depuis ses débuts, la plateforme mise sur la réunion de famille autour d’un DVD dans leur campagne de publicité. Aujourd’hui, on retrouve encore cette idée : l’offre premium permet d’avoir quatre écrans en simultané pour toute la famille, nous retrouvons l’onglet ‘’jeunesse’’ pour tous les abonnements, mais aussi et surtout, un grand nombre de séries et dessins animés des années 80 et 90 qui replongent en enfance tous les parents, comme par exemple, Il était une fois la vie, et Tintin, ou des programmes plus modernes pour les enfants d’aujourd’hui comme Pat’patrouille ou encore H²O. Entre les enfants et les parents, les adolescents et les jeunes adultes ne sont pas oubliés. En effet, le tarif à 7,99€ avec un seul écran est parfait pour les étudiants et un grand nombre de programmes s’adressent à eux. Entre les teenmovies romantiques et les drama humoristiques, tout est pour leur plaire ! A en juger le succès de certains programmes comme Riverdale, ou la fameuse trilogie The kissing booth, Netflix frappe dans le mille. Avec pas moins de 6 000 films et séries, il y a de quoi trouver son bonheur.
Et parmi ce catalogue riche en tous genres, vous avez sûrement remarqué les ‘’Netflix original’’. Et oui, comme nous l’avons dit, depuis maintenant presque une dizaine d’années, la plateforme lance ses propres programmes. Orange is the new black, Breaking bad, la casa de papel ou encore Lupin, ces séries rencontrent un grand succès. Mais qu’est ce que veut dire ce ‘’Netflix original’’ exactement ? Il y a plusieurs cas. D’abord, certains scripts sont envoyés à Netflix, des discussions créatives ont lieu, éventuellement quelques modifications et ensuite, Netflix finance la production dans la série, en échange d’une partie des droits d’auteurs, et donc de l’exclusivité sur la plateforme. Ainsi Lupin par exemple a été envoyé par le studio Gaumont. Quelques jours après sa sortie, elle est devenue n°1 dans 49 pays à travers le monde et un des plus gros succès de Netflix France. La filiale affirme même recevoir plus de 150 projets par mois ! En plus de l’exclusivité, cela permet à la plateforme de sortir toute la série en une fois et de ne pas s’en tenir à un calendrier de sortie. Certains autres contenus sont des co-productions, c’est-à-dire que Netflix a acheté les droits de diffusion mais le contenu est encore diffusé sur les chaînes du pays d’origine, comme pour la casa de papel, qui a été diffusé sur la chaine Espagnole Antena 3 avant d’arriver sur Netflix. Netflix fait aussi depuis quelques années produire les séries par d’autres producteurs, mais garde les droits de diffusion qui leur permettent l’exclusivité. Parmi ces contenus, nous retrouvons entre autres Narcos, Stranger Things (dont vous pouvez lire notre analyse dédié à la saison 1), 13 reasons why. Netflix tente de développer cette dernière activité, plus de 17 milliards de dollars ont été investis en 2020, et ils prévoient une somme de 20 milliards pour 2021. Nous ne sommes donc plus étonnés de ce renouvellement à toute allure des films et séries, avec l’exclusivité et le prix comme principales attractions.
Enfin, la dernière clé de son succès réside dans la relation et la proximité que Netflix entretient avec son public. Déjà, sa communication est omniprésente : affichages dans les métro, vidéos YouTube, articles dans la presse, teasers à la télévision, réseaux sociaux, etc… Netflix s’assure d’être dans les esprits de tout le monde, au cœur de notre quotidien. Sur les réseaux sociaux, la plateforme cherche à interagir au maximum avec son audience, en demandant des avis, postant des sondages, ou encore en retweetant les commentaires des utilisateurs, le tout avec une pointe d’humour. Les mêmes ont d’ailleurs un franc succès en ce moment et Netflix joue parfaitement avec cette tendance. Des actions fortes sont régulièrement menées, comme dernièrement avec Omar Sy pour la promotion de Lupin, où l’acteur s’occupait lui-même de mettre en place l’affichage de la série dans le métro parisien, comme un agent d’entretien ordinaire. Personne n’a remarqué qu’il s’agissait d’une de nos stars françaises, et cette petite vidéo, devenue virale rapidement, a été relayée partout. L’entreprise veut son image jeune et connectée, un pari gagnant jusque-là qui lui promet un bel avenir.
Mais quel avenir ?
Les investissements sont toujours plus importants chez Netflix notamment dans les projets originaux et ce pour cause : la concurrence se durcit. Si Netflix bénéficiait au départ d’être le premier arrivant sur le marché, désormais, des géants comme Disney +, Amazon Prime, Apple TV ou encore BrutX font face. Que compte faire Netflix ? Comment se diversifier ? La plateforme a en effet porté son attention sur le secteur des jeux vidéo, très lucratifs. Déjà, des adaptations sont en discussion, notamment avec Ubisoft pour les droits d’auteurs, mais aussi d’autres grands noms des jeux vidéo. Le trailer de Infinite Darkness est d’ailleurs déjà sorti. Mais en plus de ces nombreuses adaptations que prévoit Netflix, l’entreprise veut se diversifier, elle cherche actuellement à embaucher un cadre en charge de ce nouveau service. Rien n’est encore sûr, affaire à suivre…
Pour conclure, Netflix est incontestablement un géant qui occupe notre quotidien. Il a d’ailleurs grandement contribué au changement de nos habitudes de consommation ces dernières années. Nous sommes désormais habitués à la consommation rapide et surtout immédiate, ce qui est évidemment un atout pour Netflix.
